„Do użytku tylko pod nadzorem osoby dorosłej” – taki napis można zobaczyć na wielu produktach. Teraz jest także akcentem akcji mającej pomóc zwierzętom. Wydawało się, że czasy kiedy psy, koty czy króliki stawały się prezentami, już minęły. Ale jesteśmy „nieprzemakalni” i nadal trzeba nas uczyć. Stowarzyszenie opieki nad zwierzętami “Nadzieja na dom” w najnowszej kampanii billboardowej przestrzega przed kompulsywnym kupowaniem zwierząt, które po świętach często są porzucane i trafiają do schronisk.
Każdy rodzic to przeżywał. Każdy przed Świętami Bożego Narodzenia od swoich dzieci słyszał pytanie o zwierzęcy prezent. To mógł być pies, kot, królik miniaturka czy chomik. Lista może być długa.
– Ten festiwal życzeń trwa od lat – mówi pan Piotr z Lublina, ojciec trzech córek. Najstarsza ma 14 lat, najmłodsza 10. – Zawsze przed świętami zaczyna się temat zwierzęcia pod choinkę. W przypadku najstarszej to był królik. Najmłodsza mówi o psie – opowiada mężczyzna.
Nigdy się nie zgodził na zwierzę. Nie chce z niego robić prezentu. – Powiedziałem dziewczynom, że możemy mieć psa, jeżeli się przekonam, że będą się nim zajmowały. Widzę jednak, że temat wraca tylko przy okazji Świąt Bożego Narodzenia. Potem jest o psie cicho. To jeden ze znaków, że nie powinienem się zgadzać – dodaje pan Piotr.
Bardzo, bardzo zły pomysł
Temat zwierzęcych prezentów wraca co roku. Wydawać się może, że przez lata Polacy nauczyli się, że pies czy kot to nie pluszak, którego zawsze można schować na strychu jak się znudzi. Okazuje się jednak, że jesteśmy pod tym względem „nieprzemakalni”. Do wielu nie dociera hasło „zwierzę to nie prezent” i nadal zdarzają się tak fatalne scenariusze, że w domu na Wigilię pojawia się szczeniak, a po kilku tygodniach ląduje on na ulicy. Jeżeli urodził się pod szczęśliwą psią gwiazdą, to dotrwa w domu do lata. Wtedy rodzina wybiera się na wakacje i rodzi się pytanie: co z psem? A takie pytanie nie powinno nigdy paść.
– Kampanie edukacyjne są dla nas wyjątkowo istotne, ponieważ dzięki nim możemy dotrzeć do dużej grupy odbiorców, z ważnym, dotyczącym zwierząt, problemem – wyjaśnia Angela Pawlaczek, Specjalista ds. Administracji w Stowarzyszeniu Opieki nad Zwierzętami “Nadzieja na dom”. Dlatego właśnie organizacja prowadzi, razem z firmą ZnajdźReklamę.pl kolejną świąteczną ofensywę. – Tym razem w związku z obecnym czasem zdecydowaliśmy się na tematykę zwierzęcia, jako prezentu, ponieważ z doświadczenia wiemy, że jest to czas, w którym często adoptujący dają ponieść się emocjom, nie analizując konsekwencji przyjęcia zwierzaka pod swój dach. W związku z tym często w okresie okołoświątecznym wstrzymujemy adopcję, aby nie dopuścić do takich sytuacji – dodaje Pawlaczek.
Temat, mimo upływu lat, kolejnych działań edukacyjnych, niestety jest aktualny. Co roku przed Bożym Narodzeniem powtarzają się apele schronisk dla zwierząt i organizacji prozwierzęcych z całej Polski: Wrocław, Bydgoszcz, Warszawa, Opole… Wszędzie tam obecnie słychać słowa, że zwierzę nie może być prezentem. – Zwierzę to nie prezent! Jeśli chcesz zrobić komuś bliskiemu prezent, to wybierz na tę okazję kwiaty, czekoladę bądź cokolwiek innego, a nie zwierzaka. Każdy musi wybrać sobie przyjaciela samodzielnie – według własnych potrzeb i możliwości – to jedna z rad dotyczących adopcji ze Schroniska dla Bezdomnych Zwierząt we Wrocławiu.
Reklama dla dziecka, rodzica i psa
Tym razem do akcji ruszyła firma ZnajdźReklamę.pl. Stworzyła plan akcji outdoorowej i zaprosiła do współpracy Stowarzyszenie “Nadzieja na dom”. Efektem jest grudniowa kampania na ulicach Sosnowca. – Postanowiliśmy dołożyć do tego dobra także swoją cegiełkę. W ramach naszych działań prospołecznych staramy się wspierać organizacje, które według nas szczególnie wyróżniają się swoim pozytywnym wpływem na społeczeństwo – mówi Katarzyna Kociubińska, New Business Manager w ZnajdźReklamę.pl. Co do reklamy zewnętrznej to dysponuje sporym potencjałem, bo ma 72 000 powierzchni reklamowych w 900 miastach w Polsce, ale równie istotne jest to, że oferuje kompleksową obsługę kampanii reklamowych.
– Tak właśnie działamy i w tym przypadku. Zaczęliśmy od wyboru konkretnej organizacji, jakiej chcemy w taki sposób pomóc. Wskazaliśmy stowarzyszenie wspierające schronisko dla zwierząt w Sosnowcu. Właśnie organizacje prowadzące czy pomagające schroniskom są w najgorszej sytuacji. Zawsze brakuje im środków, zawsze muszą liczyć na pomoc darczyńców i wolontariuszy. Zawsze przybywa zwierząt, którymi trzeba się zająć. Każde kolejne – każdy zwierzęcy prezent – nie jest w tym przypadku dobrym rozwiązaniem – tłumaczy Natalia Witoszyńska, Starszy Doradca ds. Reklamy Zewnętrznej.
Celem akcji jest uświadomienie odbiorcom, że nieprzemyślane i impulsywne decyzje dotyczące posiadania zwierzęcia są skrajnie nieodpowiedzialne. Nie ma tu znaczenia, czy ktoś chce kupić psa, czy go adoptować. – Takie postępowanie jest po prostu groźne. Oczywiście najbardziej dla psa, kota czy królika. Chodzi nam o wywołanie u odbiorcy momentu refleksji. O to, że gdy w okresie przedświątecznym na portalu społecznościowym po raz kolejny zobaczy wpis „oddam małe kotki w dobre ręce”, to zanim w komentarzu odpowie „poproszę na priv”, to przypomni sobie nasz przekaz i zapali mu się w głowie czerwona lampka – wyjaśnia Natalia Witoszyńska,
Siła rażenia
Cel jest szczytny, czas jest trafiony, ale można zapytać o efekt? Czy outdoor jest w Polsce najlepszym rozwiązaniem? Pytanie w dobie reklamy internetowej jest w pełni zasadne. Okazuje się, że reklama zewnętrzna w Polsce jest żywa, a to pokazuje, że jest też skuteczna.
Z najnowszego raportu opublikowanego przez Izbę Gospodarczą Reklamy Zewnętrznej wynika, że trzecim kwartale 2023 wartość tego rynku przekroczyła 170 milionów złotych. W analogicznym okresie rok temu branża odnotowała aż o 25% mniejsze przychody. Jak zestawić te dane z pierwszym kwartałem 2023, to też trzeci wypada lepiej. Po trzech pierwszych miesiącach tego roku branża reklamy zewnętrznej (OOH) wyceniona została na 115 milionów.
Ten skok to oczywiście wynik kampanii wyborczej do parlamentu. W przyszłym roku czekają nas dwie takie zmasowane akcje: w wyborach samorządu i do Parlamentu Europejskiego. To jednak nie wszystko, a billboardy i inne nośniki nie będą stały puste, jeżeli nie zechce się na nich promować żaden z polityków. Zostaną zajęte przez innych reklamodawców.
Outdoor bardzo polubił handel, choć tak naprawdę lubił go zawsze. W trzecim kwartale tego roku to właśnie ten sektor zajął najwięcej miejsca na nośnikach zewnętrznych (18%). Tuż za nim znalazły się kampanie społeczne i polityczne (14%), oraz reklamy film telekomunikacyjnych (13%).
– W tym boomie, gęstego przekazu jest miejsce na akcje społeczne, edukacyjne, informacyjne – uważa Katarzyna Kociubińska, New Business Manager w ZnajdźReklamę.pl i dodaje: – Po intensywnej kampanii wyborczej, pełen niemal jednakowych billboardów politycznych, nadszedł czas na zupełnie inny przekaz – akcje, w których nikt nie prosi nas o głosy mają duże szanse na przebicie i zapisanie się w pamięci odbiorców. To doskonały moment na działania społeczne. Przemawia za nimi również fakt, że zbliża się okres rozliczania podatków i przekazywania 1,5 proc. organizacjom pożytku publicznego. Fundacje czy stowarzyszenia już teraz powinny mieć zaplanowane działania promocyjne. Także w outdoorze.
Dodatkowym plusem outdooru jest to, że nie jest tak drogi, jak może się wydawać. W bardzo dobrych i jednocześnie standardowych lokalizacjach koszt ustawienia billboardu to kilka tysięcy złotych. – Nie są to dla firm olbrzymie wydatki, bardzo opłacalne. Tego typu reklama jest bardzo skuteczna w budowaniu wizerunku marki, ale co równie ważne jest skuteczna, jeżeli chodzi o dotarcie do klienta – tłumaczy Katarzyna Kociubińska.
Trzeba inaczej i lepiej
Żeby jednak akcja była skuteczna, musi być zaplanowana od A do Z. Chodzi o przekaz i założony efekt działania. Po drodze jednak trzeba zastanowić się nad formą tego przekazu. ZnajdźReklamę.pl i Stowarzyszenie “Nadzieja na dom” postawili na cztery pomysłowe rysunki, które przedstawiają urocze zwierzęta zapakowane w świąteczne opakowania. Wszystkie projekty posiadają oznaczenia, przypominające ostrzeżenia znajdujące się na zabawkach dla dzieci, m.in. “Nieodpowiednie dla dzieci poniżej 3 lat” oraz “Do użytku tylko pod nadzorem osoby dorosłej”.
W tego typu działaniach wyróżnienie się jest kluczowe. – Patrząc na ulice polskich miast można pomyśleć, że jeszcze nie każdy reklamodawca ma tę świadomość. Reklamy telefonii są do siebie bardzo zbliżone i różnią się praktycznie tylko kolorystyką. Podobnie jest w reklamie piwa. Nośników jest obecnie tak dużo, że przebicie się w gęstym przekazie może być trudne. Dlatego tylko świeże, zaskakujące podejście przykuwa uwagę i skłania odbiorcę do zapoznania się z komunikatem. A to jest właśnie cel – radzi Katarzyna Kociubińska.
W planowaniu działań strategiczne jest wybranie nośników. Citylight (reklama podświetlana) oraz billboardy (do 18 m²) generują nawet do 70% przychodów branży. Jednocześnie mocno rozwija się (wzrost o ponad 19%) segment reklam w transporcie publicznym już wyceniany na ponad 11,5 mln zł. Coraz większe znaczenie zyskuje Digital OOH. Widać je w galeriach handlowych i na przystankach autobusowych czy dworcach.
– Wybór nie może być przypadkowy. Trzeba mieć z tyłu głowy odbiorcę, do którego chce się dotrzeć i wiedzieć, na jakie nośniki on zwraca uwagę. W przypadku kampanii dla Stowarzyszenia “Nadzieja na dom” wykorzystaliśmy przestrzenie outdoorowe – citylighty w wyselekcjonowanych przez nas miejscach w Sosnowcu o wysokim natężeniu ruchu. Wybraliśmy ten nośnik, bo przyciągają uwagę przechodniów i w jasny oraz czytelny sposób docierają z przekazem prosto do odbiorcy – tłumaczy Natalia Witoszyńska, Starszy Doradca ds. Reklamy Zewnętrznej w ZnajdźReklamę.pl.